从一个素人到网红的距离有多远？MCN创始人亲自解答

红人的生命周期有多长？每个素人都有机会成为网红吗？头部IP真的可以批量孵化吗？如何做一家生命力更长的MCN？随着相关行业政策的不断完善，MCN也从一开始的草莽阶段步入“合规化”，不断调整组织及业务结构。我们和头部MCN机构薇龙文化的创始人，同时也是中欧创业营五期学员陈艺超，聊了聊网红经济的产物——MCN。

2016年，Papi酱已经火遍全网，作为一个爆红的短视频博主，她那时还不知道，应该如何变现。

而这两年，各平台的主播、达人（抖音和快手用语）、up主（B站用语）很快找到了盈利模式：直播带货、收礼物、做广告……网红们把这种商业行为统称为“恰饭”。最近，连新东方创始人俞敏洪（中欧创业营四期校友）带着旗下明星老师，也做起了直播带货业务，凭借双语带货再次出圈，新东方的股价上涨40%。

这背后重要的隐形推手就是MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）。MCN概念最早来源于世界最大的视频播放平台YouTube，其核心内容包括网红经济和内容制作。更通俗的说法是，它是现在各大平台红人们的经纪公司。这构成了一种新的商业形态。

伴随着红人经济的崛起，中国MCN市场迅速增长，而疫情更是带动了线上经济。经过几年的野蛮生长和沉淀，在这条全新的赛道上，MCN越来越呈现“二八分野”。20%的机构成为头部MCN，坐在了牌桌上；另外80%的MCN则通过不断竞争，轮换着座次。根据克劳锐（自媒体排行机构）的调查，2021年MCN机构数量增长停滞，维持在2万+，行业进入存量迭代阶段。

陈艺超创办的薇龙文化是MCN牌桌上的“久坐者”。

自2018年起，薇龙文化已成为“第一游戏MCN”机构，同年获得字节跳动战略性投资。该公司表示，目前旗下签约的各品类的达人总量超过5000人，累计粉丝超过6亿。头部达人包括：同是公司创始人之一的“板娘小薇”（抖音粉丝1300万+）、陈大白（抖音粉丝2200万）、老撕鸡（抖音粉丝1800万+）等，并且有超过10个头部达人粉丝数量超过了1000万。如果用更直观的衡量方法，他们的抖音粉丝量级相当于娱乐明星王一博（抖音粉丝1500万+）。

经过几年的发展，薇龙文化从游戏MCN扩展到一家泛娱乐和泛知识领域的MCN，不断拓宽内容辐射边界。根据艾媒金榜发布的《2021年中国MCN机构排行榜TOP50》，薇龙文化在全品类MCN机构排名第三。

红人的生命周期有多长？是不是每个素人都有机会成为网红？头部IP真的可以批量孵化吗？如何做一家生命力更长的MCN？我们和头部MCN机构薇龙文化的创始人陈艺超，聊了聊网红经济的产物——MCN。

01

转型是因为前面的商业模式跑不通了

“做文化和商业结合的事情是我感兴趣的方向。”2007年，陈艺超从浙江大学毕业后，仅凭着在央视、4A公司等相关实习经历，还没有正式“打过工”的他，就决定投身创业。

毕业后的10年里，陈艺超一直浸染在游戏行业中。先是做过游戏开发和运营公司，后来创办了一家名为“游戏多”的游戏社区，类似于游戏界“豆瓣”，不仅连续五年获得中国十大游戏媒体，还于2015年在“新三板”上市。但后来的相关政策叫停了游戏企业在A股的上市，公司只好谋求转型。

2017年，35岁的陈艺超考虑挑战更大的平台化机会，从而谋求海外上市的可能。彼时的海外资本市场依然看好移动互联网行业，喜欢“大的概念”。于是陈艺超成立了“狮吼直播”，一家和斗鱼直播、虎牙直播、王思聪的熊猫直播类似的游戏直播平台，并想将手机游戏作为差异化切入点。“大把大把地烧钱，最后发现弹药远远不够。”直到此时此刻，回顾那几年互联网上的“千播大战”，才能明白什么是“九十九死一生”。

陈艺超苦笑道：“看似每一步都踩在了风口上，其实每一次转型，都是因为前面的商业模式跑不通了，不转型就挂了。”

创业不易，业务持续迭代和转型那几年，陈艺超正好就读于中欧创业营，创业者互相之间的惺惺相惜、对市场的敏锐嗅觉，教授对商业底层逻辑的梳理，都对转型期的他助益良多。陈艺超说，创业是一个需要不断输入和输出的过程，“来到中欧读书，不光打破了我的认知边界，又让我从创业营同学身上获得了不少的商业启发和心灵慰藉。”

从中欧创业营毕业那年，陈艺超决定再次转型，从MCN重新起步，成立薇龙文化，从做平台变为做内容IP矩阵。“做平台时我和他们是竞争对手，转型做内容后，他们都成了我的合作伙伴。”

在游戏圈浸染的10年，是陈艺超对游戏和互联网行业从开发、运营、市场、内容到平台搭建全方位认知的10年。深厚的行业积淀也为薇龙文化成为一家整合上下游资源的MCN，奠定了坚实的根基。

02

从一个IP，到一个IP矩阵

2017年，陈艺超和张薇（网名：板娘小薇）一起创办了薇龙文化。而彼时的MCN寥寥无几，“甚至很多人都没听过MCN是什么”，薇龙文化抓住了MCN的第一波风口，幸运地驶在了加速道上。

薇龙文化一开始采用了两条腿走路，一条腿是自孵化IP账号“板娘小薇”，另一条腿是火速签下电竞圈里的主播们，搭建内容矩阵。“一家能够持续孵化出更多IP的公司，才有更大的商业价值和生命力。”陈艺超这样认为。

但做成一个大IP并非易事。板娘小薇的背景似乎很符合一个会红的游戏主播的人设，她曾经是传统媒体SMG（上海电视台）的电竞节目主持人，发展至今全网已经有3500万粉丝。但一开始做短视频时，却总是找不到“流量密码”。

早期一直困惑陈艺超的是：为什么今日头条、西瓜视频上面很多草根创作者，学历一般、非专业出身，仅凭有意思的内容，就能获取流量；抖音的算法推荐，到底和腾讯视频、爱奇艺的人工推荐有什么本质不同。陈艺超坦言，“从传统媒体的人工推荐转变为机器算法逻辑，我们交了很多‘学费’”。

“我们为什么会沉迷在短视频里？”在以抖音为代表的算法逻辑里，视频会先进入一个自然流量池，只有获得更多的播放量、评论、点赞，才有可能进入下一个更大的流量池，推荐给更多相关类型的人。“所以在以智能算法为核心的短视频平台上，抓住观众眼球和积累粉丝核心做法是：持续产出符合特定人群喜好的内容，并且调动粉丝互动。”陈艺超解释。

“板娘小薇”要做的就是丢掉过去的“偶像包袱”，向草根创作者学习内容技巧，比如重新设定人设、掌握短视频不同的玩法、拉进和观众的距离、持续性的产出，并踏准热点引爆流量。

2017年底，薇龙文化遇到了《王者荣耀》的爆发期，“板娘小薇”趁势而上。在发布一系列相关主题创作的搞笑游戏视频后，板娘小薇的播放量和粉丝数的增长速度惊人。不仅如此，2018年1月，“板娘小薇”的系列内容还获得了“中国游戏风云榜十大游戏自媒体”和“年度优质游戏短视频”等荣誉。“板娘小薇”先后在以西瓜视频为主的横屏平台，和以抖音为主的竖屏平台都成了“流量大号”。

随着“板娘小薇”知名度的打响，公司迅速启动了MCN业务。陈艺超认为，平台上的草根达人仅靠个人能力很难把IP做大，会遇到以下瓶颈。

第一，没有团队运作，很难持续产出高品质内容。第二，没有商业化能力和客户资源。第三，没有直播运营的能力。

凭借对游戏行业的理解，薇龙文化将内容矩阵首先定位于游戏这一热门品类，并和200多位全网头部游戏视频达人火速签约。

在随后短短几个月中，一些头部游戏主播，如“Miss”“若风”“余霜”等纷纷加入，薇龙文化MCN矩阵初具规模。这些当年的大主播们，在后来短视频爆发的几年里，也成为了拥有百万、千万级粉丝的网红达人。此后，薇龙文化把“赋能更多创作者、成就达人梦想”作为公司的使命。

03

如果仅仅只是MCN，你一定会被淘汰

做初代的MCN让陈艺超尝到了甜头。但随着市场的发展，MCN的商业模式一直在调整和迭代。

薇龙一开始的盈利来源包括：版权收入，平台按照内容播放量给到up主和机构的版权收入；直播打赏，打赏是直播间的主要收入来源；商业化，比如定制视频或者视频中植入广告等。在2018—2020年这三年里，这三块业务各占三分之一。

转变从2020年下半年陆续开始。首先是平台的内容过剩，减少了版权方面的投入，导致版权收入的单价和总量都逐渐减少；其次，在政策上，对直播间刷礼物的行为也陆续增加了多种限制，同时明确规定未成年不得打赏等。

MCN也早已是“红海”赛道，根据2021年克劳锐的调查，MCN行业面临着一些相似的行业困境，比如短视频的内容创意疲劳、用人成本激增、红人管理难度增加，以及新的竞争者不断涌入等。

“如果仅仅只是会签up主的MCN，一定会被淘汰的。”陈艺超冷静地分析道，“传统MCN模式是有明确天花板的”，包括：

头部主播很难继续做大，流量再大的话风险更高；头部主播很难制造和批量复制；续约和绑定头部主播越来越难，越来越多的头部及超头部红人脱离机构，选择组建独立工作室或成立机构，就和娱乐公司不得不面临头部艺人单飞一样。

不能仅仅依赖单一的收入模式、陈旧的商业增长玩法和单一的头部红人，陈艺超很快认识到转型的重要性，“红人是有生命周期的，但公司必须要发展，所以只有迭代业务和能力，建立自己的核心竞争力”。

“核心能力之一，为客户提供新媒体营销服务的能力。”如今的红人生态改变了新媒体传播整合营销的模式。“现在的红人类似于以前的多媒体站点，一个人就是一个完整的宣传渠道。”陈艺超打了一个比方，过去媒体投放广告在10家电视台、20家杂志和报纸，现在会转而投放在1000个红人的IP上。

一个甲方的整合营销方案中，会包括头部、中腰部和尾部的红人宣传采买。像薇龙文化这样的MCN机构，越来越像一家过去的4A公司，给出从创意、红人、渠道全方位的整合营销方案。“懂新媒体内容和传播策略，有红人矩阵，而且有很多品牌资源。”但不是所有的MCN都能顺利完成转型和跨越。

薇龙文化通过积累更多商业合作资源，以商业资源匹配更多“达人+策略”的方式实现商业增长。薇龙文化成为包括抖音、B站、小红书、快手等主流内容平台的达人营销服务商，并逐步累积了和200多家国内外品牌的合作经验。

另一个能力是输出方法论的能力。薇龙文化目前做的第二大业务是新媒体职业教育。新的红人经济和直播带货等模式，需要更多自媒体创作者和从业者。薇龙文化一方面帮助企业和各类行业精英孵化自媒体账号，一方面开发新媒体职业教育内容体系，让更多大专院校学生能够进入新媒体行业，从事相关工作。目前，薇龙文化也已成为字节跳动头条学堂的上海独家服务商。

职业培训目前也是头部MCN公司的衍生方向之一。比如罗永浩本人逐渐淡出了“交个朋友”直播间，“交个朋友”公司也在拓展做电商职业培训业务。陈艺超认为，职业培训不光是一个单一业务模式，也是一个红人再生体系，MCN可以同时借助职业教育的业务，培养孵化出更多红人。

当行业一直在变，业务模式该怎么变？这会是一个持久困扰着所有MCN的问题。

薇龙文化也同时在关注web3.0、区块链和元宇宙里的机会，说不定会尝试虚拟人IP孵化和数字人营销。但陈艺超认为，这些还都在早期。“我们首先要满足企业数字化传播方向的短期核心需求，但长期规划也一定要有。现在的大环境下，更要考虑做好长短期投入的平衡。”

04

素人到网红的距离有多远？Q&A

现在很多人觉得自己游戏打得好，但如何成为有流量的游戏主播？

首先是要有强“人设”，比如说搞笑、幽默是一种，说方言也行，但一定要有特色。如果你只是技术比较好，没有其他特色，成功就比较困难。但如果你是很知名的职业选手，技术特别强，你不说话也能火。但又有几个人能成为知名的职业选手呢？

头部网红真的可以批量孵化吗？

批量打造60分的up主是有方法论的，批量打造80分以上的up主是没有固定方法论的。换句话说，批量打造月入两万的up主容易，但是批量打造月入20万的up主就不容易，个体差异比较大，需要具体问题具体分析。

就像我们写管理学毕业论文会分析很多影响因素，当我们想把孵化头部红人的这个方法论按照这样的框架总结时，可以解决一些共性的问题，但具体问题还是要深入到具体的up主来分析解决。

经济不景气，越来越多人提倡灵活就业。一个人在裸辞全职做up主之前要考虑什么？

首先要考虑自己是否有足够的专业性和特色，从而可以在一个细分领域持续输出有趣、有用或者有共鸣的内容。然后就是你要足够坚持，且保持一个平常心，不要急功近利，比如说给自己半年时间，尽全力坚持去做，哪怕这半年账号没有收入，也愿意坚持。

有很多UP主曾经做起来过，后来“凉”了，再回去上班的也很多。现在很多过去几百万粉丝、几十万粉丝的达人都来我们公司投简历，想找一个可以帮助别人成为网红的工作，因为自己很难坚持下去了，所以真正能长时间红的网红是极少数。

如果累积了一定量的粉丝，是签约MCN机构好，还是不签约自己做比较好？

要看这个人的综合情况。他如果综合资源比较强，且有一个团队或者有几个助手，同时愿意投入一段时间的学习和摸索，我觉得自己做未必不行。

达人如果自己经验不足，或者没有精力学习，停滞不前，就无法接到商单、赚到钱，我们能够给他提供做起来的可能性，他为什么不跟我们合作？如果我们不能给他提供相应的价值，当然签不下他。

相反，他如果不需要我们提供支持，资源和能力本身也都有，他自然也不会选择和我们合作，这是一个双向选择。综合来说，我们并不太担心找不到签约的达人，而是更在意哪些人值得长期投入去做。

在各家平台上时常看到一些up主说自己在MCN的被骗经历，签约MCN之前，如何简单地判断这家MCN靠不靠谱？

一个刚刚兴起的行业会充斥各种不规范的情况，MCN进入门槛很低，一些公司随意夸大自己的商业资源和平台的关系。在加入一家MCN前，up主可以看公司的背景、股东结构、创始人情况、公司有哪些红人，再进行一些调研。如果有能力的话，找他们签约的人去问一问，再谨慎点，去找律师看一下合约。

主播变现的方式有哪些？您现在旗下的UP主的平均收入是多少？

目前比较主流的是商业推广、直播带货、直播打赏，知识付费也是其中之一，你也可以开发一个课程去卖课，这类也很多。主播的收入，头部当然会很高。平均收入不太好说，月入几万的比较多。

关于网红生命力的问题，红人的“生命周期”为什么这么短？

主播最容易火的时候是在前几年，和平台的爆发期一致。从去年开始，很多主播就不“成长”了，或者说走下坡路了。

第一是客观因素，以抖音为代表的平台爆发式增长之后，进入这个行业的创作者越来越多，一般的内容已经不稀缺了，好的内容层出不穷，都在瓜分流量，持续创造出好的且新鲜的内容是一件很困难的事情。而且抖音这种平台不是看你有多少粉丝，而是看你的内容到底好不好，哪怕你有1000万粉丝，别人只有1万粉丝，你的内容没有他的好，也可能获得不了那么多的流量。

第二是达人个人因素。很多达人赚了一些钱之后，不愿意再努力了。他觉得钱够了，过点小日子挺好，为什么那么累呢？不愿意持续挑战自己，慢慢就“凉”了。

现在很多企业家老板都想把自己包装成网红，他们容易成功吗？

最大的问题是他们太忙了，做达人除了要有特色或者才华之外，最重要的就是坚持。首先要有精力，还要能忍受两三个月可能流量增长不明显，但他要依然坚持拍下去或者直播下去。大家最近都在关注的“东方甄选”，最开始的时候直播间也都是没人看的，核心还是有才华且坚持。

另一个问题是心理包袱，在线下可能比较有知名度，到线上后粉丝量开始好像没那么多，发了视频后观看和评论的人也少，这时候就要看你心理包袱卸不卸得下。

最后，要理解和学习新媒体的各种玩法，并可以做到持续迭代。做新媒体和做产品一样，需要了解用户、了解市场规则，且能够持续自我迭代去适应用户和规则。

文中创意图片已获视觉中国、海洛图库授权。

采编 | 江雁南

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